Powrót

Produkujecie szczepionki, a ludzie myślą, że szyjecie ciuchy dla Moniki Lewinsky? Czas na zajęcia z Buckim na Startup Poland Global


27 października 2016

Brak komentarzy

Jeśli on nie nauczy Was pitchowania i prezentacji, to już naprawdę szukajcie sobie innego zajęcia! O podstawach komunikacji w biznesie, klątwie marketingowca i micie polskiego speca od sprzedaży rozmawiamy z Piotrem Buckim, mentorem w programie Startup Poland Global. Wymagający, ale skuteczny – mówią o nim startupy. Gotowi na ciężką pracę? Zgłoście swój zespół do Startup Poland Global.

Pamiętasz swój pierwszy pitch?

Piotr Bucki: To było lata świetlne temu, kiedy jeszcze pracowałem w startupie eWARRANTY. Pitchowałem po raz pierwszy na Startup Weekendzie, który zresztą wygraliśmy. To było fajne doświadczenie, bo ja wtedy nawet nie wiedziałem, że pitchowałem (śmiech). Okazało się, że miałem nieuświadomioną kompetencję.

Czy uważasz, że każdy może stać się dobrym mówcą?

Prezentowanie i komunikowanie to jest kompetencja, a nie talent, a kompetencję szlifuje się pracą. Siedem lat pracy w teatrze nauczyło mnie jednego: przed każdą premierą jest wielomiesięczny okres prób, podczas których do znudzenia powtarza się fragmenty po to, żeby na scenie wyglądały naturalnie. Wierzę, że z każdego da się zrobić dobrego mówcę, ale w startupie, z racji na ekonomię kosztów, należy do tego wybrać osobę, która już robi to najlepiej i to ją doszkalać. Startup to nie jest przecież akademia, w której jest czas na to, żeby kogoś uczyć od podstaw.

Ciekawe jest to, że bardzo często myślimy, że najlepsza w pitchowaniu będzie osoba ekstrawertyczna. Nie zawsze tak jest. Osoby introwertyczne mają fajne analityczne procesy myślowe, i gdy pracuję z nimi nad prezentacją, nad strukturą i czystością frazy, to te osoby bardzo często mają dużo lepsze pomysły. Panuje też takie potoczne przekonanie, że ekstrawertycy najlepiej sprzedają, tymczasem najlepsi sprzedawcy to ambiwertycy, czyli osoby gdzieś po środku skali.

Zacząłeś o sprzedaży. Dlaczego tak trudno w Polsce o dobrych sprzedażowców?

U nas samo sprzedawanie czegokolwiek źle się kojarzy, a tym bardziej komunikacja sprzedażowa. Często w zespołach startupowych jest wiele kompetencji, ale brakuje właśnie tych sprzedażowych. Mamy sytuację, w której jest świetny produkt, ale nie ma komu go sprzedać. Gdy ktoś mi mówi, że nie lubi sprzedawać, to często dopytuję o to, na czym jego zdaniem polega sprzedaż. Wtedy słyszę, że trzeba chodzić i wciskać produkt. A to przecież trzeba chodzić i zadawać pytania oraz fascynować się tym, jak ludzie odpowiadają! Często członkowie zespołu nawet nie wiedzą, że lubią sprzedawać! Daniel H. Pink w książce “To Sell Is Human” pisze, że umiejętność sprzedawania jest podstawową umiejętnością ludzką i naprawdę nie powinna być kojarzona z żadnym wciskaniem czegoś w stylu domokrążcy czy telemarketera. Wzbudzenie w sobie ciekawości drugiego człowieka i chęci rozmowy to jest naprawdę ważna i fascynująca część sprzedaży.

Na pewno dla Ciebie, w końcu od 16 lat zajmujesz się komunikacją…

Komunikacją zajmuję się pewnie 41 lat … Do dziś pamiętam takie zdanie, które mnie zainspirowało, a które opisuje to, czym jest komunikacja. Mama mówiła do mnie: “trzeba się było domyśleć”. To było zdanie, które mnie prześladowało i bywało powodem konfliktów. Ktoś zakładał, że ja będę odczytywać jego intencje albo coś, co jest między słowami. To jest dość symptomatyczne, bo pokazuje, że my często sądzimy, że druga strona wie to, co my. Steven Pinker nazywa to “klątwą wiedzy”.

Nazwałeś też inne klątwy, które prześladują nas w dziedzinie komunikacji, również tej produktowej…

Pierwsza to “klątwa marketingowca”, czyli wiara w to, że jeżeli w komunikacji będziemy używali wielu soczystych przymiotników, dużo zgranych frazesów oraz pięknie brzmiących klisz słownych, to stanie się ona komunikacją magiczną. Tymczasem badania, chociażby prof. Uriego Hassona, pokazują coś zupełnie innego. Druga to klątwa, którą szczególnie często wspominam, pracując ze startupami.  To “klątwa wersji reżyserskiej”, takiej rozszerzonej: z dodatkami, scenami wyciętymi i jeszcze z komentarzem autora… Po prostu chcemy powiedzieć wszystko naraz. I to jest coś, nad czym ja sam pracuję. Każdy ma z tyłu głowy jakiś określony zasób wiedzy na dany temat, ale nie możemy starać się przekazać wszystkiego. Po pierwsze dlatego, że nie wszystko jest ważne, po drugie: ludzie na pewno wszystkiego nie zapamiętają, a po trzecie: trudno nam będzie skupić ich uwagę, jeśli będziemy – za przeproszeniem – wyrzygiwać z siebie informacje.

To chyba naturalne, że chcemy opowiedzieć komuś jak najwięcej o projekcie, nad którym pracujemy?

Często wynika to ze strachu przed tym, że jeżeli nie powiemy wystarczająco dużo na jakiś temat, to osłabi nasz autorytet. Startup obawia się, że jeśli nie powie wystarczająco dużo na temat swojego rozwiązania, to ktoś nie uwierzy, że ono jest dobre. To naturalne, ale musimy pamiętać, że ludzie, którzy nas słuchają mają selektywną percepcję, która zależy również od ich motywacji. Jeżeli mają motywację – jak inwestorzy – żeby wychwycić konkretne dane, to na nich powinniśmy się przede wszystkim skupić. Jeżeli mówimy do widowni, która chce być czymś zaciekawiona, to musimy się na to nastawić. W komunikacji tak naprawdę potężnie ważna jest empatia rozumiana jako umiejętność postawienia się po tej drugiej stronie, po stronie odbiorcy.


Pitch i każda prezentacja musi zawierać wyselekcjonowane, kluczowe dla odbiorcy informacje. A co ze sposobem, w jaki te informacje podajemy?

Pamiętam, jak kiedyś pracowałem z fantastycznymi startupami w programie alfa.sc i tam była dziewczyna, która opracowała bardzo fajne szczepienia bazujące na genotypie. Chciała rozpoczynać swoją prezentację od informacji, że klikanaście lat temu zakończono prace nad mapowaniem ludzkiego genomu. Dobrała do tego slajd, na którym był Bill Clinton i jakichś dwóch facetów. Po występie zapytałem ludzi, co zapamiętali i okazało się, że oni te szczepienia jakoś skojarzyli z Moniką Lewinsky. Ważne jest takie podawanie informacji, żeby nie budziły niejasnych skojarzeń. Komunikat powinien być jasny i precyzyjny. Nie mamy oczywiście do końca wpływu na to, jakie ludzie mają skojarzenia, ale możemy to przewidzieć. W komunikacji jest troszkę tak jak we wzornictwie przemysłowym – trzeba tę komunikację zaprojektować, wiedząc jak działa ludzki umysł. Jestem wyznawcą nauki, dlatego do projektowania komunikacji wykorzystuję psychologię poznawczą, neuropsychologię i psycholingwistykę.

Często spotykasz się ze startupami, które chcą po prostu w prezentacjach iść na żywioł, robić po swojemu?

Ludzie czasem zakładają, że skoro mówią, to komunikują i nie potrzebują kogoś, kto będzie im mówił: słuchaj, to trzeba powiedzieć inaczej. Projektowanie komunikacji to jest duże wyzwanie. Kiedyś byłem bardziej radykalny, teraz staram się patrzeć na to projektowanie jak na eksperyment, bo zdaję sobie sprawę, że dla wielu osób to jest temat, z którym spotykają się po raz pierwszy i który wymaga przepracowania. Trochę złagodniałem.

Startupy bywają odporne na krytykę?

W sytuacjach krytyki najczęstsze są dwa rodzaje nastawienia. Jedno reprezentuje umysł nastawiony na obronę swoich przekonań i swoich racji – Julia Galef nazywa go “solder mindset”, a drugie umysł zwiadowcy “scout mindset”. Dla tego drugiego od obrony swoich racji, swojego terytorium ważniejsza będzie prawda, nawet taka prawda, która jest dla niego niewygodna. Istnieje takie podejście, że “zawsze coś tam powiem, bo przecież znam swój projekt”. Tymczasem powiedzieć “coś” to niekoniecznie to, co chcemy powiedzieć.

A co z osobami, które mają wrodzony talent do wystąpień publicznych, które na scenie czują się jak u siebie? Je też uczysz wystąpień?

Rzeczywiście, są osoby charyzmatyczne, które mają wielką łatwość mówienia. Takie osoby robią na scenie świetne show, ale często zapominają o funkcji perswazyjno-informacyjnej komunikacji i nie osiągają swojego celu. One bazują na naturalnym uroku i po ich prezentacji pamiętamy, że była świetna, ale jeśli zapytamy odbiorców, co było dla nich w tym przekazie ważne, to oni kojarzą, że ktoś był charyzmatyczny, nieźle wyglądał, machał rękoma i miał fajny głos.

To jak powinien wyglądać idealny pitch?

Jestem adwokatem takiej podstawowej struktury, gdzie jest wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Oczywiście, nie jestem jej twórcą, bo tak naprawdę pierwszym jej autorem był Arystoteles.

To, co ja proponuję, przygotowując startupy do pitchu, to konstrukcja, która naśladuje naturalne procesy poznawcze i naturalną architekturę informacji. Dla mnie zawsze najważniejsze, to od czego należy zacząć, to zadanie sobie trzech ważnych pytań: CO CHCĘ, ŻEBY ZROZUMIELI LUDZIE – może chcę na przykład, żeby zrozumieli, że teraz jest najlepszy czas na inwestowanie w daną branżę.  Po drugie: CO CHCĘ, ŻEBY LUDZIE ZAPAMIĘTALI (i tu stawiam sobie jakieś trzy najważniejsze kwestie). Trzecie pytanie brzmi CO CHCĘ, ŻEBY LUDZIE POCZULI? Czy chcę, żeby się na początku przestraszyli, zdziwili, a może żeby poczuli się dobrze sami ze sobą? Oczywiście, zarządzanie emocjami nie jest łatwe, ale emocje istotnie wzmacniają zapamiętywanie.

Superważny w pitchu jest wstęp. Szybko jako widz decydujemy, czy chce nam się dalej słuchać, czy nie. Jak zacząć?

Początek według mnie powinien spełniać dwa warunki: bazować na łatwości poznawczej, czyli zakładać, że mózg nie będzie musiał się wysilić, żeby zrozumieć co do niego mówią, ale muszą to być jednocześnie informacje, które wnoszą coś zupełnie nowego. Nazywam to wprost: “powiedz mi coś, czego nie wiem”. Jeśli ktoś rozpocznie swój startupowy pitch albo prezentację od słów “dzieci są przyszłością narodu” albo “edukacja jest ważna”, to mózg z miejsca zasypia. Jeśli powiemy, że na głowę mieszkańca Polska ma mniejsze zasoby wody niż Egipt, to istnieje szansa, że ludzie tego nie wiedzą i zapytają w myślach: jak to?

Wstęp rysuje też jakąś mapę, zaznacza obszar tego, o czym będzie mowa. To szczególnie ważne na takich konkursach, gdzie są startupy z różnych branż. Odbiorca powinien na początku dowiedzieć się, w jaką podróż zabiera go mówca, na jaką wyprawę jedziemy teraz. Kolejnym ważnym elementem są kontrasty. Najlepsze światowe przemówienia opierają się na zasadzie dużych kontrastów: jak świat wygląda i jak będzie wyglądał, jak złe jest coś i jak dobre będzie to coś. Jest w nich problem i jest rozwiązanie. Wziąłem na warsztat wystąpienia w ramach TechCruncha oraz Wolves Summit. Wychodziło mi, że te pitche, które dotarły do finałów, bazowały na dużych kontrastach. Często scenariusz był taki: tak wygląda teraz świat i przez takie piekło przechodzi użytkownik, który chce zrobić daną rzecz, a tak będzie to wyglądało potem, dzięki nam. Kontrast i taka duża różnica przyciąga naszą uwagę. Tak działają naturalne procesy poznawcze.

Ok, w pitchu mamy czas na opowiadanie historii: na wstęp, rozwinięcie i wielki finał. Wróćmy jednak do tego nieszczęsnego przedstawiania się i przedstawiania firmy. Jak to zrobić, żeby zostać zapamiętanym?

Dobrym sposobem jest stworzenie tzw. message map, o którym wielokrotnie pisałem i do którego zachęcam. To jest takie ćwiczenie, które pomaga ułożyć jedno zdanie mówiące ludziom o tym, co tak naprawdę robię. Zawsze mówię, że pomagam ludziom szlifować komunikację. Gdy znajduję się w środowisku przedsiębiorców dodaję, że pomagam firmom i przedsiębiorcom szlifować komunikację, w grupie naukowców mówię o tym, że pomagam naukowcom  itd. Mówię to, co robię, a nie to, kim jestem. Oren Klaff zaleca też, i ja się z tym zgadzam, że jeśli masz jedno ważne osiągnięcie, to powiedz o tym jednym. Jak dostałeś Nobla, to już nie mów o Gazeli Biznesu.

W tej pierwszej komunikacji liczy się również element zaciekawienia. Coś, co prof. Doliński nazywa uwikłaniem w dialog. Jeżeli uda nam się nawiązać z kimś pierwszy kontakt, nawet szybki small talk, to każdy kolejny komunikat zaczyna być bardziej perswazyjny, bardziej skuteczny.

Dużo tej komunikacji w biznesie. Teraz pomyślałam jeszcze o szczególnie ważnej dla startupów formie: networkingu. Na każdej konferencji mamy sesje networkingowe. Jak je komunikacyjnie ugryźć?

Networking nie polega wyłącznie na wymianie pomiędzy dwiema osobami. Dla mnie ważnym odkryciem było to, że podczas networkingu ja mogę poznać innych ludzi ze sobą. Ktoś mi o czymś mówi, a ja kojarzę, że ktoś inny robi coś podobnego. I jako “middle man” łączę tych ludzi ze sobą. Bardzo często w tej formule rozmawiamy z osobą, z którą my sami formalnie nie mamy żadnego interesu, ale może ma go akurat ktoś kogo znamy. Ta osoba na zasadzie wdzięczności pewnie też nam kiedyś podpowie kogoś, kto nam pomoże. Ja już jakiś czas temu ustaliłem sobie, że nie ma nic złego w znajomościach. Dlaczego ja miałbym nagle bardziej zaufać komuś nieznajomemu, niż komuś poleconemu przez moich znajomych? Na tym polega siła networkingu, warto o tym pamiętać i z tego korzystać.

Rozmawiała: Agata Kowalczyk

Więcej informacji o mentorze znajdziecie na jego bucki.pro

Startup Poland Global to ścieżka szkoleniowa dla odważnych marzycieli i ambitnych startupów.

Zmieniamy Twoje marzenie w biznesową rzeczywistość.
Dajemy Ci potężną dawkę wiedzy i pozytywnego wsparcia.
To 150 godzin power mentoringu oraz dostęp do partnerów i inwestorów z 16 krajów.

Sukces zaczyna się tam, gdzie Twoje marzenia!  DOŁĄCZ

logo-citi-blue-cmyk

Grant przyznany przez United Way Worldwide dzięki funduszom przekazanym przez Citi Foundation

Komentarze Dodaj komentarz Anuluj

Nikt jeszcze nie dodał komentarza

Dodaj komentarz za pomocą formularza powyżej